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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容解读品牌战略——之核（1）作者：宫一宁日期：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]

何谓战略？战略即是整体长期地看待、规划、把握。一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。战略一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。什么是品牌战略？所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。即品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵（属性及其功能和价值）的总和。企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认

可，达到长期占领市场的战略。
    品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。品牌战略与企业战略关系是，品牌战略和企业战略都是一种远景目标。但是企业的战略是一个公司，团队的最终目标和实现这个目标的总体规划。任何一个企业，公司，如果没有战略，就没有方向和前进规则。而品牌战略可以说是企业战略的一个部分。按照企业战略，一个公司在执行这个战略的过程中，要具体到产品（有形和无形）在流通的过程中怎么才能和同行竞争，达到最大效益，并且找到自己产品可持续流通的源动力。这个源动力，有很多方面，可以是价格，质量，外观，甚至包括无形的公司信誉和企业形象等诸项叠加。而这些因素的综合如果能够给你的产品提供一种和竞争对手对抗，并且行之有效的，可持续的。那么你的企业就获得了一种核心竞争力。
    未来的营销是品牌的战争。但目前国内大部分企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段，缺乏对于将品牌发展与企业发展(或者说是品牌战略与企业战略)结合起来的系统认识和指导,企业的品牌建设不能单纯依靠广告宣传，更重要和更基本的是企业的产品和信誉。而企业能够生产出什么样的产品和建立什么样的信誉又取决于企业拥有什么样的资源。企业的品牌成长性究竟在哪里?现代企业如何建立品牌的成长核?如何培育企业品牌的成长要素?如何明晰企业品牌的成长标志，把握品牌在成长过程中的关键阶段?面对国内市场国际化的今天，中国企业的产品品牌如何在走出国门时拥有良好的成长性?
    本文借鉴了企业战略、竞争战略、企业核心能力等关于企业品牌发展战略研究的已有的成果，对企业品牌最优成长的前提和基本路径进行原始解析和探讨，权且成为品牌战略建设的引玉之砖和开台锣鼓。企业品牌战略是指企业旨在提高企业企业及企业产品的市场竞争力、增加企业和产品的竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而开展的形象塑造活动的总体谋划。而谋划之使命、方向、目标、策略不外乎以下方法。
    品牌战略建设诸要素
    发展30多年来的中国市场瞬间万变，各种行业品牌像雨后春笋般涌现，谁都想当老大，市场竞争异常惨烈。品牌并不等于名牌，具有一定知名度的商品均可以通称为品牌，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养“核心”品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来占据市场的长期有效解决方案。
    未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家LarryLight所言：“未来的营销是品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。可见,品牌的重要性不言而喻。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。
    1927年，沈莱舟在上海创立了的 “恒源祥”。若干年后，企业经营负债只剩下一块招牌时，刘瑞旗领军恒源祥管理团队实施品牌战略以无形资产带动社会上的有形资产（生产企业的恒源祥品牌标识使用权等）实现了品牌突围，并且品牌的增值速度大大超过了有行资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。
    无论是企业并购中品牌的价值还是品牌在市场中的复活，依靠的对象谁？答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后，隐藏的信息是悠久历史文化力的认同感、伴随着品牌成长的亲切感，还有消费者心目中微妙的情感倾向。
    企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同。海尔的品牌价值为702亿元；联想的品牌价值因赞助奥运上升到607亿;中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。可口可乐总裁伍德鲁夫曾经说过一句话引人深思的名言“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天全世界报纸的头版头条报道的消息是银行排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐800亿美元的品牌价值。”可见，品牌在企业融资的过程中具有化腐朽为神奇和惊涛骇浪的能量。
    如今是人性灵动被激发的品牌时代。经济的发展催生了消费的理性和成熟；产品的细分催生了消费的差异与个性。苍白的平铺直叙只适合产品经济时代，在服务经济时代消费者的个性需求一步步凸现出来。品牌时代的消费群体是讲求个性的群体，整个年轻群体的经济消费拉动着其他群体的个性化需求。用英国布莱克的一句名言来做个诠释：“独辟蹊径才能创造出伟大的业绩，在街道上挤来挤去是不会有所作为的”。 “我就喜欢”、“不走寻常路”等等品牌塑造在满足着现代年轻群体的个性心理需求；在成熟人群内，时尚的、优雅的、品位的、奢华的等等多种品牌概念的提炼也在满足着消费者的心理需求。成功的品牌挖掘了消费者内心的潜在需求与欲望，激发了消费者内心隐藏已久的冥冥期待；人性的灵动被一步步激发出来。个性心理的满足成为了顾客消费质量极其重要的一个环节。企业创造品牌的目的是为了朝有利的方向引导市场，获取产品和服务更大的市场份额和更高的附加价值。合乎用户需求的优良产品品质是品牌建设的基础。在商品极为丰富的社会，没有优良的品质就没有用户满意，没有用户满意就不可能产生任何有意义的品牌。
    例如拿钱做广告，狂轰滥炸，一小段时间即成品牌。而品牌则不仅仅只代表高知名度那么简单，它有自身的特性。品牌包括企业品德、产品品质、品位、品格、历史、文化、内涵、反映度、注意度、认知度、美丽度、有序度、自由度、传播度、追随度、知名度、美誉度、忠诚度等综合要素叠加而成。在经营品牌的过程中，市场竞争的风险和危机随时存在。如何规避这些风险和危机，方案只有一个实施品牌战略——把品牌做强做大。品牌越大，风险越小；品牌越小，风险越大。
    怎样才能在高手林立的市场里脱颖而出？每家企业都急切地需要一把万能金钥匙，需要一种决战市场、决胜终端、区别同行、超越同行的秘密核武器。品牌经营的关键是如何让消费者认可和认同，如果没有认可和认同，培养忠诚的消费群体就等于一句空话。消费者在买你的产品时，他会想我还能得到什么。答案很明显，他还想买价值、买创意、买创新、买形象、买气质、买文化、买内涵、买气派、买身份、买高人一等的感觉，买自尊心的发泄、买被尊重、被重视的感觉、买被信任被关注的满足，所以企业在广告、企划、形象、包装开发、生产过程、质量控制、营销策划等等都必须研究和遵循消费者的这些诉求，进而无条件地展开。在文化多元化、风格个性化的经济社会里，特别是年轻人更加追求与众不同，他们购买你的产品，就必须给一个别具一格的能令他们接受、认同和信服的购买理由。企业常常挂在嘴边的“与众不同”就是个性化、差异化，在形象、广告、明星、产品质量、价格、服务等都基本无差异的市场里，企业更应该明确地告诉消费者，我是谁? 我将如何满足你的需求。市场中，一个企业无论技术核心能力有多强，都需要向目标顾客（目标顾客可能会是企业的终端消费者、产品经销商、或是企业供货商等等）表达出来。如果不能表达，那就只能是紫砂茶壶里的饺子，幽静巷子里的美酒，纵然是优质的东西，也是鲜有人问津。因此，企业需要表达。企业通过什么方式去表达？产品推介、媒体表现、终端活动、企业CEO的品牌式宣传、经销商沟通会等等，品牌与目标顾客的接触点被全部被涵盖在内，在接触点的不断碰撞中品牌形象在顾客心中已然成形。企业对外要说什么？说的是企业的实力和感情，实力与感情的结合即是企业的综合能力。企业把企业的综合能力说到什么程度，就决定了顾客对企业的了解程度，也就决定了品牌在顾客心中的厚度。企业怎么去说和去说什么、说到什么程度，就铸就了一个品牌，品牌成为企业核心竞争力对外张扬的着力点。
    麦当劳于1990年在深圳开设第一家餐厅，凭借其“经理培训系统、产品标准化及品质一致性、麦当劳的餐馆店址建设专长、运作系统标准化、成功营销”这五大核心竞争力，拓展了麦当劳的品牌，将“我就喜欢”这一麦当劳语言深深的植入中国消费者心理。麦当劳的品牌不仅仅是企业自身喊出来的，而是在企业的运营过程中坚持了其科学的管理方式和市场遴选原则，在进入中国未能实现盈利的四年内依然坚持着企业理念不动摇，终于实现其在繁华商业圈里植入拓展麦当劳品牌这一使命目标。
    企业统一标识和多元产品的关系如何界定？统一标识品牌战略和产品多元化经营二者的关系是相辅相成。单一产品品牌战略有利于在消费者心目中留下一个专长型企业的印象。但是，单一产品品牌战略往往又是带有很大风险的。因为每一种产品都会经历成熟期和衰退期，不可能长期占据市场。一旦这种产品在消费者中失宠，一旦这种产品在市场竞争中败下阵来，对企业的打击将是毁灭性的。因此，从长远来看，一个好的品牌，应该拥有多种产品。企业最好能够在某一产品形成了品牌效应之后，立即发展其他产品项目，以免在竞争中陷于被动。在几种产品推向市场后，企业适应市场变化的能力将大为增强。象可口可乐也开发出雪碧这样的非可乐型饮料。海尔集团已从当初单纯的冰箱生产扩展到电视空调等领域。“双汇”集团的触角也已触及化工、塑料贸易等行业。
    统一标识品牌战略，即企业将经营的所有产品全部统一使用一个标识，这种策略可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业形象，有利于商品的销售，有利于利用品牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感，在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受，迅速将新产品推向市场，这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。统一品牌，由于只有一个品牌，可以避免耗费大量财力去设计和运营多品牌，因而节省了经费。总之，统一品牌可以给消费者留下深刻的印象，壮大企业的声势，还能大大地节约企业的广告宣传费用，但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。此外，在各类产品之间差异性较大的时候，容易使消费者感到无所适从，如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家，往往会产生某种误会，不利于品牌形象的建立。
    利用这种策略，企业必须具备以下两个条件：这种品牌必须在市场上已经获得一定信誉；采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响整个企业形象。
    在品牌战略中，把企业作为一个整体进行品牌包装与运营。对一些企业而言，其产品可能难以为人们所知，因而产品策略难以奏效。如生产电视机配件的企业。此外，服务性企业提供的只是服务，没有产品。树立品牌形象就只能靠企业整体品牌策略了。如天津劝业股份有限公司，它一直在塑造“天津劝业场”这个品牌，并且取得了巨大的成功。在天津，一提到购物，人们便自然而然地想到要到天津劝业场。
    在这种策略下，从包装到广告到公关活动，品牌管理者尽量采用一个标识，塑造一个形象。这种策略的最大好处在于可以使品牌形象突出化、集中化。万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一的红白相间包装，它所赞助的赛车也是红白相间，形象分明。麦当劳公司每年的销售额超过了140亿美元。之所以如此，在于它能够很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主体控制经营的，其它接受它特许权的公司只能严格按照麦当劳公司总部的指示行事。麦当劳公司的统一管理很好地稳定了麦当劳这个品牌特征，处于统一管理下的特许权公司也都被严格地要求维护麦当劳公司的品牌特征。
    企业如果频繁地对自己的品牌特征——“标识”进行更改，将会出现非常危险的倾向。没有统一的标识形象，即在卖出了很多产品，仍然难以建立强有力的品牌。就好象军事上如果一支军队被分割成许多个单独作战的兵团，而这些兵团又缺乏必须的联系和统一的指挥，其结果肯定必败无疑。历史上曾经有过这样的例子。希特勒入侵苏联时就曾发生过苏联的一个集团军因为被分割而又无法与总部取得联系而导致整个集团军覆灭的后果。也正是认识到了这一点，百年老店全聚德也开始走统一标识品牌形象设计和产品多元化发展之路。它率先在国内饮食业建立了以《全聚德特许经营品牌管理手册》为核心内容的新型企业管理系统，对所有特许经营店实行统一管理。《手册》明确规定全聚德特许经营店要达到质量标准统一、服务规范统一、员工着装统一、建筑风格统一、餐具用具统一、企业标识统一这六个统一标准。

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